last-click

Kako je Google odlučio odbaciti Last-click model atribucije

U svibnju je Google objavio da napušta last-click atribuciju. Umjesto nje, nudit će novi proizvod za izvještavanje poznat pod nazivom Google Attribution. Cilj ovog novog proizvoda je omogućiti sofisticiraniji uvid u izvedbu cjelokupne kampanje. Ipak, uklanjanje last-click atribucije će mnogim oglašivačima predstavljati mali problem. Prije nego što se pozabavimo načinom rada Google Attribution-a, valja razmotriti zašto su oglašivači zabrinuti zbog ove posljednje promjene.

Last-click atribucija i zašto je oglašivači vole

Svaki put kada netko izvrši radnju na vašoj web stranici, ta se radnja pripisuje određenoj kampanji. AdWords, DoubleClick, itd. određuju koja je kampanja zaslužna za privlačenje (korisnika), prodaju, preuzimanje sadržaja itd. Kroz povijest, većina Googleovih i mnogih drugih analitičkih platformi zasluge je uvijek pripisivala zadnjoj dodirnoj točki. To je poznato kao last-click atribucija.

 

last-click

Uzmimo u obzir ovaj primjer. Vodite više kampanja ciljajući istu skupinu ciljeva: email, društvene mreže, plaćeno i organsko pretraživanje. Korisnik je prvo vidio oglas na temelju plaćenog pretraživanja za vaš proizvod. Zatim je došao na web stranicu putem rezultata organskog pretraživanja ali nije izvršio kupnju sve dok nije kliknuo na link u e-pošti.

Unatoč tome da ovi različiti kanali rade zajedno kako bi konačno rezultirali prodajom, s last-click atribucijom, samo kampanji e-pošte će se pripisati prodaja. Ipak, druga dva kanala očito su pomogla pri konverziji. Posjetitelj vjerojatno nije bio spreman za kupnju kada je prvi put vidio oglas, što je rezultiralo dodatnim istraživanjem. E-mail je bio konačni pokretač u procesu donošenja odluke. Svi ovi kanali bili su važni u prodajnom procesu, no e-pošti je pripisana prodaja jer je e-pošta bila posljednja.

Uz postojeće modele, oglašivači bi pretpostavili da je kampanja e-pošte jedini razlog konverzije. Morali biste pretražiti odjeljke Assisted Conversions ili Top Conversion Paths u Google Analytics-u kako biste vidjeli da su vaše druge kampanje dobro funkcionirale i kako su pomagale u konverziji posjetitelja.

Potpomognute konverzije

last-click
Najznačajnije putanje konverzije

last-click

Zašto oglašivači vole last-click atribuciju

Mnogi oglašivači vide last-click atribuciju kao jedini razlog zbog kojeg je posjetitelj odlučio poduzeti neku radnju. Iskreno, to ocjenjivanje kampanje čini jednostavnijim. Ako možete reći da je određeni oglas iz određene kampanje doveo do konverzije, tada možete raditi slične oglase/kampanje/poruke kako biste povećali konverzije.

To olakšava izvješćivanje, osobito u pogledu uspjeha i neuspjeha. Takav način razmišljanja, međutim, ne uzima u obzir potporne igrače koji su mogli imati veći utjecaj na uspjeh kampanje nego što ga je imao završni čin.

Zašto je Google odlučio napustiti last-click atribuciju?

Google je konstantno nastojao poboljšavati mjerne podatke kako bi ih učinio korisnijima stručnjacima u oglašavanju. Kao što je ranije spomenuto, last-click atribucija zaslugu je pripisivala samo posljednjem kanalu. Međutim, prethodni kanali možda su pomagali aktivnostima na vrhu marketinškog lijevka, poput istraživanja, svijesti o robnoj marki itd. Nedavni članak ukazuje da posjetitelj može proći 30 ili više dodirnih točaka prije nego što izvrši transakciju. To znači da je prva interakcija bila jednako važna ili i važnija od posljednje interakcije.

Google želi osigurati da oglašivači imaju pravu sliku o tome kako se njihov novac za oglašavanje troši i pomoći im da shvate koji klikovi imaju najveći utjecaj na rezultate.

Kako radi Google Attribution

Novi Google Attribution model oslanja se na strojno učenje kako bi dodijelio ponderiranu vrijednost svakoj od različitih dodirnih točaka. Ovo je model temeljen na podacima koji je osmišljen kako bi pružio bolji uvid u cjelokupnu izvedbu svih kanala kampanje. Modeli temeljeni na podacima pregledavaju sve putanje, one koje su dovele i one koje nisu dovele do konverzije, i pripisuju zasluge različitim dodirnim točkama.

Iako je dodjeljivanje zasluga većem broju kanala marketinškog lijevka prisutno već godinama, prema Googleu, novi proizvod bit će brži i pružat će detaljnije informacije.

 „To stvara model predviđanja koji uči ponderiranjem skupa dodirnih točaka uzimajući u obzir koliko je vjerojatno da korisnik kupi nešto“, izjavio je Babak Pahlavan, viši direktor upravljanja proizvodima za analitičko mjerenje u Googleu. „Prisutnost i odsustvo marketinških točaka u kanalima i kampanjama smanjit će ili povećati vjerojatnost konverzije.“

Google Attribution model upotrebljava sljedeće podatke za strojno učenje kako bi odredio vrijednost dodirne točke:

  • Redoslijed izlaganja
  • Ukupan broj interakcija sa oglasom
  • Kreativnost oglasa
  • Najuspješniji klikovi i ključne riječi

Kako iskoristiti novi model

Biti će potrebno neko vrijeme da biste shvatili kako Google vrednuje svaku konverziju. Možda će vam biti korisno dodati sekundarne dimenzije, uključujući AdWords ključne riječi, odredišnu stranicu, izvor, itd., da biste dobili više detaljnih podataka o tome koja su sredstva pridonijela putanji konverzije. Google može privući razne dimenzije, dodajući na taj način više detaljnih podataka u ukupne mjerne podatke.

last-click

Google Attribution pruža jednostavan uvid u cjelokupnu izvedbu kampanje. Možete privući podatke s mreže (online) i izvan nje (offline) kako biste stvorili sveobuhvatan model koji prikazuje način na koji kampanje rade zajedno ili jedne protiv drugih. Na primjer, možete prenijeti izvanmrežne podatke o konverzijama i podatke o troškovima, a zatim se ti podaci dodaju u cjelokupni model. Zatim, dodavanjem podataka o ponderiranim putanjama konverzije, možete vidjeti koje su kampanje na kraju dovele do izvanmrežne kupnje.

Zaključak

Google Attribution olakšava pravdanje učinkovitosti određenih kampanja dionicima. U prošlosti, određeni kanal možda je izgledao neuspješno, ali moguće je da je podržavao druge kampanje. Bilo je teško doći do tih podataka, iako su izvješća o kanalima marketinškog lijevka dostupna već neko vrijeme.

Međutim, prije upotrebe Google Attribution-a, razmislite o tome kako ćete izvještavati o tim novim spoznajama. Ako ste ikad u izvještavanju koristili last-click atribuciju, vašim će dionicima vjerojatno biti potrebna određena obuka kako bi razumjeli promjenu u izvještavanju. Izradite predložak izvješća s novim podacima i budite spremni na potrebne izmjene koje se temelje na povratnim informacijama dionika.

Također, eksperimentirajte s proizvodom. Budući da se radi o izuzetno novom proizvodu, bit će određenih problema i podataka koje možda nećete u potpunosti razumjeti. Provedite neko vrijeme u preispitivanju i razmišljanju o tome što je prikazano u izvješću. Osim vašem vlastitom učenju, to će pomoći i pravdanju vaših izvješća kada dođe do neizbježnih pitanja.

*MCF - Multi channel funnels = multi kanalni marketinški lijevak

Volite znanje? Primajte ovakve članke na e-mail i naučite nešto novo svaki dan.

ZANIMA ME

nemorosa.anemona

Pratite nas na društvenim mrežama

Ne budite sramežljivi, pridružite se Kako.hr zajednici, svaki dan naučite nešto novo i podijelite svoja znanja s drugima.