Admin
Organizacijska struktura prodaje u nekom poduzeću mora biti prilagođena strukturi trgovine. Trgovina se, pojednostavljeno, može podijeliti u dvije grupe – modern i traditional trade.
Modern trade
Modernu trgovinu, gdje spadaju tzv. Key accounti – ključni kupci. To su velillki trgovački lanci koji u svom sastavu mogu imati tgovine različitog formata (od hipermarketa do malih trgovina). Prema poslovnoj politici dijele se na one koji idu na ugodu kupnje s nešto višim cijenama (primjerice Konzum ili Mercator) ili one kojima je glavni adut niska cijena, ne robuju tome da u svojoj ponudi imaju brendove (iako često imaju kvalitetne proizvode pod svojom privatnom markom) i nemaju puno osoblja koje opslužuje kupce. Trošak njihovog poslovanja, kao i prodajnog mjesta sveden je na minimum, što omogućava da da uspješno posluju s niskim maržama, a to s druge strane omogućava da imaju niske cijene. Takve lance nazivamo još i hard diskonterima, a primjer takvog lanca u Hrvatskoj je Lidl. Pri tom je interesantno promatrati i socijloški aspekt kupnje. Primjerice u Njemačkoj su pred 10-tak godina jedini kupci u Lidllovim trgovinama bili ljudi nižee platežne moći i iz donjeg društvenog sloja. Danas vrlo često na Lidlovim parkiralištima vidite luksuzne automobile, što ukazuje na to da se struktura Lidlovih kupaca promijenila. Možda je dijelo tome doprinjela i recesija, ali sigurno da je i viši društveni sloj postao cjenovno osjetljiv.
Traditional trade
Tradicionalne, male trgovine su tzv. trgovine u susjedstvu. U takve trgovine ne idete u velike tjedne ili mjesečne nabavke, nego tu kupujete ono što vam u domaćinstvu „usfali“ tijekom dana. Takve trgovine ne pripadaju velikim lancima, nego su samostalne u vlasništvu obitelji i sl. Udio prodaje u takvim trgovinama u odnosu na ukupnu prodaju na tržištu pada, pa je tako omjer prodaje u RH u modern trade-u u odnosu na traditional trade otprilike 70:30 u koristmodern trade-a. Još do pred par godina je bilo obrnuto. Jasno da asortiman mora biti prilagođen formatu trgovine, a i način obrade modern trade-a u odnosu na traditional trade je skroz različit.
Sukladno strukturi trgovine, svaka kompanija koja želi uspješno poslovati s pojedinom trgovinom, mora prilagoditi strukturu svoje prodajne organizacije. Nije isto da li svoju robu želite prodati maloj trgovini u susjedstvu ili velikom trgovačkom lancu. Prvo morate prilagoditi asortiman koji prodajete, a drugo definirati što je kojem kupcu bitno.
Primjerice maloj trgovini u susjedstvu bitno je da im prodajete visoko obrtajne proizvode u malim količinama, da nemaju veliku zalihu vaše robe, te da im robu u dogovorenom terminu dostavite na prag.
Trgovina nekad i sada
Nekoć su oni to sami radili putem veleprodaje, išli po robu, birali proizvode koji im odgovaraju u količini koja im odgovara, no kako uloga tih malih trgovina u strukturi pada u odnosu na modern trade (objašnjeno u prethodnom članku), tako i uloga veleprodaje u klasičnom smislu pada, a tako i njihov broj (jer naprosto u veleprodaji nema više kupaca, a samim time ni zarade). Međutim to još uvijek predstavlja 30-tak % tržišta, pa kao kompanija morate naći načina kako pokriti taj dio tržišta. S druge strane, veliki trgovački lanci imaju skroz drugačije potrebe. U većini slučajeva imaju riješenu vlastitu logistiku, tako da im to nije problem. Problem im je kako na vašem proizvodu maksimalizirati svoju zaradu, a da u isto vrijeme ne podižu cijenu proizvoda na polici, kako bi isti zadržao konkurentnost i kako bi ga kupci kupovali.
Što je Category management?
Postoji čitava znanost koja se time bavi, a zove se category management. U svakom slučaju, morate stvoriti efikasnu prodajnu organizaciju, koja će prodati što više robe, a da pri tom robu „ne poklanjaju“. Naizgled nepomirljivi ciljevi, ali ako želite biti uspješni, morate te ciljeve pomiriti. Postoji čitav niz stvari koje morate platiti da biste uopće bili prisutni u nekom trgovačkom lancu na polici. Prvo što morate platiti je da vam trgovački lanac uopće uzme proizvod, tzv. ulistavanje. To košta nekoliko stotina eura po artiklu i po prodajnom mjestu. To još uvijek nije garancija da će se vaš proizvod prodavati. Trgovački lanac prati obrtaj vašeg proizvoda i ako se on ne prodaje, izlistati će vas. Pitanje koje se postavlja je – obrtaj. Znači morate osigurati aktivnosti koje će pomoći da se vaš proizvod prodaje.
Trgovački marketing
To su tzv. trade marketing aktivnosti, ili aktivnosti trgovačkog marketinga. Tu spadaju npr. letak akcije (tzv posebna ponuda, koja se reklamira na letku nekog trgovačkog lanca. Tom prilikom morate platiti prisutnost na tom letku, ali često morate i spustiti cijenu vašeg proizvoda). Zatim degustacije (posebno organizirani štandovi gdje kupci mogu probati vaš proizvod). Nadalje, prodaja uz prim (ako kupac kupi vaš proizvod ili neku određenu količinu vašeg proizvoda, dobije nešto na poklon) itd… Većina ovih aktivnosti uglavnom je dogovorena i propisana godišnjim ugovorima s trgovačkim lancima. Da biste sve ove različite zahtjeve mogli uspješno „pomiriti“ i prodavati vaše proizvode, a i dalje raditi uspješan posao za vašu kompaniju, morate imati dobro strukturiranu organizaciju prodaje.
